Visitando GMV, una empresa española de servicios internacionales

Continúo con las excursiones a empresas relacionadas con el comercio internacional. En esta ocasión, la profesora de Marketing Internacional (gracias de nuevo, Carmen), nos llevó a visitar GMV, una de las marcas renombradas españolas. Fue una oportunidad magnífica para conocer otra perspectiva de la internacionalización: la de los proveedores cuya labor no termina al entregar el producto, sino que su propuesta de valor reside en los servicios.

En su caso, la empresa ofrece soluciones muy específicas de ingeniería y tecnología en Europa, Asia y EE.UU. Así que, mantener cierta proximidad con el cliente puede suponer el éxito o el fracaso de un proyecto. Y según nos estuvo contando el propio Director Desarrollo de Negocio y de Marketing, Miguel Ángel Martínez Olagüe, es complicado pero hay varias maneras de salvar esa distancia.

Para ponernos en contexto, un poco de historia.

GMV nació en 1984 como spin-off de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Aeronáuticos de Madrid. Se dedicaba a un sector internacional por definición: el aeroespacial. Luego era una empresa española que operaba en el extranjero. Y debieron hacerlo muy bien, porque consiguieron hacerse líderes en el mercado espacial. A día de hoy, continúan realizando Sistemas de Control en Tierra de satélites para la NASA.

Así que arriesgaron y diversificaron líneas de negocio. Aplicaron su know-how para ofrecer soluciones a banca, administraciones públicas, transporte, sanidad, grandes empresas, etc. Y sólo entonces entraron en el mercado español.

Durante el proceso, se hicieron conscientes de que trabajaban con clientes muy exigentes. Esto les hacía muy competitivos en mercados globales. Y puesto que ya tenían experiencia en entornos multiculturales, decidieron desarrollar un plan de internacionalización "real".

Quizás al principio tendieran más a lanzar proyectos y luego, intentar encajarlos en algún mercado exterior (modelo que también se sigue en casos puntuales). Pero comprendieron que para hacer funcionar sus apuestas, debían ir apoyadas primero con una gran labor de investigación de mercados y sus barreras, así como de la competencia.

¿Y cómo asegurarse de no perder nuestro valor añadido cuando el cliente está al otro lado del mundo?

Primero, ofreciendo un servicio de alta calidad. Y esto se consigue siendo capaz de montar equipos profesionales muy específicos y cualificados.

Segundo, acercándose a él mediante filiales o colaboraciones con terceras empresas en el país destino. En opinión de Miguel Ángel, hacer una joint venture es como "casarse". Al principio suena bien pero es arriesgado de cara al control del servicio.Y una mala relación, puede perjudicar a la marca. Pero es más rápido y en algunos países, puede que sea la única vía de acceso.
Así que hay que analizar muy bien las oportunidades que ofrece un mercado y valorar si es rentable montar una filial. En su caso, montarla en EE.UU. tenía todo el sentido del mundo. 
En cualquier caso, considera claramente mejor una filial que una oficina comercial. El coste viene a ser similar, pero estas últimas, no pueden cubrir ciertos factores clave para el valor añadido del servicio a prestar.

En conclusión, para ellos fue clave asumir que había que abrir nuevos procesos, nuevas estructuras y responsabilidades. El que fueran ya una empresa de servicios "internacionales", les ayudó a ser más pacientes y establecer objetivos claros a medio plazo (los beneficios no suelen ser a corto). Pero también tuvieron que "atacar" con toda la infantería y por supuesto, no perder nunca de vista a sus clientes.

Desde luego, nuestra experiencia con GMV no tuvo desperdicio.

Otros casos de éxito de GMV en el exterior
Tranvía de Varsovia
Protección de cajeros automáticos en América Latina

(También están en Twitter: @InfoGMV_es y tienen un blog con noticias del sector)