Sobre el diseño moderno y el Marketing Bop: un matrimonio para la era de la globalización

Hace poco leí un artículo sobre Charles y Ray Eames, y como de costumbre, acabé curioseando por la historia y los trabajos de esta pareja de diseñadores. El matrimonio, compuesto por un arquitecto  y una pintora interesada por el diseño industrial, revolucionó el mundo del diseño en los EE.UU. de mitad del siglo XX.

Fuente imagen: http://luciotraficante.files.wordpress.com/2009/11/charles-ray-eames.jpg

Juntos crearon y construyeron su propia casa con láminas prefabricadas, un referente aún hoy de arquitectura moderna. Fueron pioneros en la utilización de fibra de vidrio o resina en la fabricación de unas sillas que se siguen comercializando en la actualidad. También serían los precursores de las primeras ferias de matemáticas y ciencias para el gran público. (Si queréis conocerlos mejor, aquí dejo un vídeo (en inglés) sobre los Eames).

Este matrimonio-equipo, perteneció a esa generación que después de la Gran Depresión y la II Guerra Mundial, creyó en la producción industrial como un instrumento de progreso social y cultural e intentó "rediseñar" los hogares estadounidenses, democratizando objetos y conocimientos hasta alcanzar el consumo masivo.

En este contexto de crisis, transgresiones y tecnologías emergentes, Charles Eames resumía su filosofía en el trabajo con la siguiente frase:

"Create the best to the most for the least" 

(Crear lo mejor para el mayor número por lo mínimo).

Casi me ha sorprendido lo actual que es este lema. Es la esencia de los negocios BoP (Bottom ó Base of Pyramid), que son aquellos que ante las fluctuaciones de los nichos tradicionales (en la parte media de la pirámide), han desarrollado en los últimos años estrategias de venta orientadas a segmentos con menor poder adquisitivo.

Si bien en los 50, podríamos decir que nacía la clase media, y las empresas debían aprender a dirigirse a este nuevo segmento emergente. A principios del siglo XX podemos considerar que el gran cambio está ocurriendo hacia abajo: el estrato inferior de la clase media  a principio del siglo XXI (media-baja e incluso media-media), ha pasado a engrosar la parte "sobreviviente" de la sociedad".

Fuente: http://www.felipereyesvivanco.com/wp-content/uploads/2013/09/base-de-la-piramide.png

(Este gráfico ofrece datos estimativos de 2013. Los datos se ofrecen en billones americanos ó millardos europeos. Para más información leer este artículo en inglés).

Es evidente que la crisis ha agitado priorización de los gastos de un grueso muy importante de consumidores, ha reducido presupuestos y ha modificado las necesidades de una gran parte de la población. Esto indica que siguen teniendo necesidades y van a satisfacerlas, generalmente, con lo más accesible a sus posibilidades.

Las empresas, por su parte, tendrán que desarrollar nuevas tecnologías, procedimientos y servicios para adaptarse y ser competitivas en este nuevo segmento. Como decían los Eames, acercar el mejor producto a la mayor cantidad de gente posible con el mínimo coste.

Si bien no es imprescindible innovar, como refería Charles Eames al decir que para él la innovación era un último recurso. Primero hay que mejorar, optimizar y si es posible, llegar a una mayor cantidad de público. Ahora, que  atender a consumidores dispersos geográficamente en mercados por desarrollar, es mucho más accesible gracias a la globalización. Pero no se trata de "vender a los más pobres en distintos países del mundo" sino de la creación de valor mutuo, la búsqueda del crecimiento sostenido en el tiempo para ambos.

Veo muestras reciente de esta tendencia al marketing BoP (salvando las distancias), por ejemplo el lanzamiento de gamas bajas para móviles. Motorola, en su apuesta por volver a hacerse un sitio en la telefonía, ha irrumpido con una línea de smartphones económicos que arrancan con un precio mínimo de 129€. En un mercado donde el precio medio oscila entre los 300€ y los 400€. Y de entrada parece que no les ha ido mal con esa ventaja competitiva.

En otro orden de cosas, otras muchas empresas están ofreciendo servicios que atienden a nuevas necesidades de la población, como la de dar salida a prendas que no utilizan, los tradicionales mercados de intercambio, que podemos encontrar por ejemplo en Decathlón con su Trocathlón. Aún no lo he probado pero espero hacerlo en breve.

Así que el Marketing BoP, bien llevado, no es tirar el precio ni bajar la calidad. Es, tomemos nota de la máxima, crear cosas pensando en hacer lo mejor, para la mayoría posible, por el mínimo precio. Gran lección de unos grandes genios.